اقتصاد دانش بنیان

بي‌ترديد صنعت توريسم مسالمت‌آميزترين جنبش خانواده بزرگ بشري است که در رشد و توسعه دانش، فرهنگ و اقتصاد جوامع اثر مستقيم گذاشته و مي‌تواند به عنوان موثرترين عامل در ايجاد تفاهم ميان ملل و استوار ساختن مباني صلح جهاني نقش اساسي ايفا کند.

امروز اين صنعت يک پديده نوين در تبادلات جهاني است که در اندک زماني با پيشرفت و گسترش سريع توانسته حجم قابل توجهي از مبادلات بين‌المللي را به خود اختصاص دهد. از ديدگاه صاحب‌نظران علم اقتصاد، صنعت توريسم يکي از سريع‌ترين راه‌هاي بازگشت سرمايه است و بالاترين ضريب انباشت سرمايه را نيز دارد زيرا سرمايه توريست با ارز خارجي وارد کشور مي‌شود. به عبارت دقيق‌تر، توريسم داراي دو ضريب افزايش سرمايه است: ضريب فزاينده صنعت و ضريب فزاينده اشتغال.

از سوي ديگر، صنعت توريسم يکي از بهترين وسايل براي ارضاي حس کنجکاوي و به دست آوردن معلومات، اطلاعات و توسعه پايدار روابط سياسي، اقتصادي و فرهنگي است. به علاوه، ايجاد تنوع و رفع خستگي و روزمرگي نيازمند اين صنعت است چراکه در حال حاضر بسياري از مردم کاربرد اصلي اين صنعت را رستن از قيد و بندهاي زندگي مي‌دانند.

با اين توصيف، واضح است که صنعت گردشگري يکي از مهم‌ترين فعاليت‌هاي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي جهان کنوني به شمار مي‌رود که به دليل پيدايش ابزارهاي راحت و سريع مسافرت، توسعه قابل ملاحظه‌اي يافته است تا آن‌جا که توسعه صادرات خدمات - به طور اعم و توريسم به طور اخص - در دهه‌هاي اخير مد نظر بسياري از مديران و برنامه‌ريزان کشورهاي در حال توسعه بوده است. اين کشورها همواره تلاش کرده‌اند بخشي از درآمد عظيم صنعت توريسم را - که البته با امکاناتشان همخواني داشته باشد - به خود اختصاص دهند.

آري، امروز توريسم معنا و مفهوم ديگري پيدا کرده که شايد برخي ويژگي‌هاي گذشته اين صنعت را نيز تحت‌الشعاع خود قرار داده است و آن، جنبه‌هاي اقتصادي است که البته با محور اين گفتار، يعني تبليغات بازرگاني، بي‌ارتباط نيست. در اين ميان، نکته قابل تامل آن است که در سال‌هاي اخير انگيزه‌هاي گردشگري دستخوش تحول اساسي شده است. اغلب توريست‌ها افرادي هستند که به دنبال بازديد از مراکز تفريحي و خريد و آشنايي با فولکلور سرزمين‌هاي ديگر هستند و برخلاف دهه‌هاي گذشته، کمتر به جاذبه‌هاي جنبي ديگر تمايل و علاقه نشان مي‌دهند. مضاف بر اين‌که در سال‌هاي پيشين عمدتا طبقه مرفه و يا افراد صاحب درآمد‌هاي نسبتا بالا به فکر گردشگري و بازديد از جاذبه‌هاي توريستي مي‌افتادند، اما خوشبختانه اکنون اين وضعيت دستخوش تغير اساسي شده؛ رشد طبقه متوسط به رونق صنعت توريسم کمک قابل توجهي کرده است.

جاي بسي خوشوقتي است که ايران جزو 10 کشور اول دنيا از نظر برخورداري از ويژگي‌هاي منحصر به فرد جذب توريست به شمار مي‌رود و نقاط بکر و ديدني اين سرزمين، آثار خيره‌کننده‌اي از خالق خود در جهان به نمايش گذاشته و يکي از جالب‌ترين تصاوير گردشگري را در ميان سرزمين‌ها عرضه کرده است. با اين حال، به رغم وجود پتانسيل‌هاي فراوان، متاسفانه هنوز در ايران به طور جدي به صنعت توريسم توجه نشده و استراتژي بلندمدت براي توسعه اين صنعت در کشور تنظيم و تدوين نشده است.

ترديدي نيست که شناسايي و معرفي جاذبه‌هاي زيباي توريستي ايران و برطرف کردن موانعي که توسعه اين صنعت مهم را در اين سرزمين با کندي مواجه کرده است، مي‌تواند به افزايش درآمد ارزي ايران، ايجاد اشتغال و معرفي سرزمين غني ايران به جهانيان و بالطبع پيشرفت‌هاي اقتصادي و اجتماعي کشور بسيار کمک کند.

همان‌طور که مي‌دانيم، يکي از ابزارهاي قوي در گسترش صنعت توريسم، تبليغات، به‌ويژه تبليغات بازرگاني، است که در صورت استفاده صحيح مي‌تواند نقش بسيار مهمي در معرفي پتانسيل‌هاي صنعت توريسم يک کشور ايفا کند و معرف توان گردشگري نقاط مختلف يک کشور در جذب توريسم باشد. بي‌شک کشورهايي که اين مهم را شناخته و روي آن سرمايه‌گذاري و برنامه‌ريزي بلندمدت کرده‌اند، به آثار مثبت فراوان آن بر گسترش اين صنعت پي برده‌اند لذا بر تداوم بيشتر و بهتر آن اصرار و پافشاري مي‌کنند.

نگاهي به وضعيت فعلي صنعت توريسم در ايران

توريسم يکي از مهم‌ترين فعاليت‌هاي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي جهان کنوني به شمار مي‌رود. هر سال در جهان به طور متوسط 7/1 ميليارد جابه‌جايي توريستي صورت مي‌گيرد که نزديک به 600 ميليارد دلار براي کشورها درآمد ايجاد مي‌کند. اما علي‌رغم استعداد بالاي ايران در زمينه جاذبه‌هاي گردشگري و بستر مناسب اجتماعي - فرهنگي موجود، هنوز سهم بسيار ناچيزي از درآمد توريسم جهاني به کشور ما تعلق دارد. اين در شرايطي است که سرزمين ايران-چنان که گفته شد- جزو 10 کشور اول دنيا از نظر برخورداري از جاذبه‌هاي متنوع و ارزشمند اقتصادي، فرهنگي و تاريخي است.

گردشگري در ايران صنعتي نوپاست. از طرفي، در سال‌هاي پس از انقلاب، اين صنعت در ايران با سختي رو‌به‌رو بوده است. اين سختي که ريشه‌هاي آن در دگرگوني‌ها و حوادث سياسي، اجتماعي و اقتصادي ايران پس از سال 57 از جمله جنگ تحميلي عراق عليه ايران نهفته است، صنعت توريسم ايران را به رکودي چشمگير کشانده است. بنابراين براي احيا و گسترش مجدد توريسم ايران بايد نخست در اين زمينه جنبشي اساسي ايجاد کرد و سپس به تدوين يک برنامه زمان‌بندي شده و البته با حرکت‌هاي سنجيده پرداخت. همچنين، با توجه به رکود فعلي درآمدهاي فعلي نفتي، ايران مي‌تواند يکي از کشورهاي موفقي باشد که درآمد صنعت توريسم را جايگزين صادرات نفت کند. لذا ضروري است دست‌اندرکاران اين صنعت در اين راستا گام‌هاي موثري بردارند.

ابزارهاي موثر در گسترش توريسم

در ميان ابزارهاي موثر در گسترش صنعت توريسم، تبليغات يکي از شاخص‌هاي مهم به شمار مي‌رود. تبليغات صحيح، اصولي و سازنده در داخل و خارج از عوامل موثر در گسترش اين صنعت است.

درباره تبليغات داخلي، باور کارشناسان توريسم اين بوده و هست که مردم ايران براي پذيرفتن گردشگران بايد آمادگي لازم را پيدا کنند و بدانند رفتار خوب يا بد آن‌ها در اين منبع بزرگ اقتصادي اثر مستقيم مي‌گذارد و سود و زيانش متوجه خود آنان خواهد شد. براي اين‌که مردم با امور گردشگري بيشتر آشنا شوند، سازمان ميراث فرهنگي، صنايع دستي و گردشگري بايد دست به يک رشته تبليغات در رسانه‌هاي گروهي بزند و چه بهتر که با توجه به تغيير انگيزه‌هاي گردشگري در جهان امروز، اين تبليغات بيشتر در پوشش تبليغات بازرگاني صورت بپذيرد.

در تبليغات خارجي نيز که حاصل آن افزايش ورود گردشگران خواهد بود، دولت و بخش خصوصي بايد از طريق چاپ بروشور، پوستر و... و توزيع آن‌ها در بازارهاي توريستي جهان، به جلب گردشگر بپردازند.

از آن‌جا که امروز بسياري از محصولات تجاري ايران بازارهاي جهاني را تسخير کرده‌اند، آيا بهتر نيست تبليغات مربوط به اين محصولات در پوشش معرفي جاذبه‌هاي توريستي اين آب و خاک انجام شود؟ امروزه نقش تبليغات درست بازرگاني در ايجاد تصوير مثبت و تقويت باورهاي ايده‌آل در زمينه گردشگري بر کسي پوشيده نيست و اين نياز به يک متولي مستقل و دلسوز دارد.

يک فرد خارجي که مثلا خاويار يا ميگوي ايران را از طريق تبليغات تجاري مي‌شناسد، آيا بهتر نيست از جاذبه‌هاي بومي موجود در محل صيد اين محصولات نيز آگاهي يابد و اين انگيزه‌‌اي شود که او را به حضور در آن‌جا بکشاند؟ مدتي است کار بسيار خوبي در صدا و سيماي ايران مشاهده مي‌کنيم و آن، تبليغات بازرگاني با معرفي تصويري يکي از جاذبه‌هاي کشور است. اين کار نقش بسيار موثري در گسترش صنعت توريسم دارد که البته نبايد کنار گذاشته شود، بلکه بايد بيشتر به آن پرداخته شود.

چه خوب است دولت و سازمان‌هاي ذي‌ربط براي آن دسته از موسسات و شرکت‌هاي بازگاني داخلي که قسمتي از فعاليت‌هاي خود را صرف پرداختن به مساله گردشگري و معرفي جاذبه‌هاي ايران در کنار تبليغات براي بازاريابي و فروش محصولات خود مي‌کنند، تسهيلات خاصي را در نظر بگيرد. انجام اين کار جاي دوري نخواهد رفت زيرا هر توريستي که به ايران سفر مي‌کند حدود 450 دلار ارز نصيب کشور مي‌شود که به اندازه صدور 45 بشکه نفت - با قيمت‌ فعلي - است.

به هر حال، مسلم آن است که در قرن بيست و يکم صنعت توريسم موقعيت و منزلت کم‌نظيري دارد. به نظر کارشناسان تکنولوژي اطلاعات (IT)، ارتباطات راه دور و توريسم سه رکن اساسي اقتصاد در سال‌هاي آينده خواهند بود و در ميان آن‌ها، صنعت توريسم به يکي از مهم‌ترين منابع درآمد ارزي کشورها تبديل خواهد شد. بنابراين آينده‌نگري حکم مي‌کند که به توسعه اين صنعت از راه‌هاي گوناگون، از جمله تبليغات بازرگاني، بهاي لازم داده شود و رفع مشکلات آن در دستور کار برنامه‌ريزان و افرادي قرار گيرد که براي عدم اتکا به درآمدهاي نفتي و متنوع کردن منابع ارزي ايران اولويت قائل هستند.

در خاتمه بايد يادآوري کرد که تبليغات در سال‌هاي اخير در بسياري از کشورها، از جمله ايران، به صنعتي مستقل تبديل شده و اهميت زيادي پيدا کرده است. بنابراين، تاسيس موسسات تبليغاتي مستقلي که بتوانند در کنار شرکت‌هاي بازرگاني قسمتي از امور تبليغاتي آنان را نيز انجام دهند، ضمن ايجاد اشتغال، در معرفي بهتر و بيشتر محصولات تجاري ايران و در کنار آن، معرفي جاذبه‌هاي کم‌نظير اين کشور و در نهايت توسعه صنعت درآمدزاي توريسم موثر واقع خواهد شد. 

منابع روسي و انگليسي:

Ogilvle f. wthe tourist movement. l. 1933

Norval a. i. the tourist industry l. 1936

Survey of tourist traffic considered as on international economic factor. league of nations. n. y 1936. 1950.

Tourism and economy. Moscow. 1993. In russian

منابع فارسي:

قطعنامه پاياني کنفرانس جهانگردي سازمان ملل، روم ايتاليا، تلاش، شماره 5، 1346

علي‌اکبر هاشمي رفسنجاني، دومين اجلاس ايرانگردي و جهانگردي (فرهنگ توسعه) تهران مرکز تحقيقات و مطالعات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1374

ابراهيم رزاقي، گزيده اقتصاد ايران، تهران، اميرکبير، 1375

محمد علمي، اقتصاد بدون نفت: راهکارهاي اساسي توسعه صادرات غيرنفتي، مرکز توسعه صادرات ايران، 1375 نها